Pazarlama ve Tüketici Odaklı Faktörlerin Binek Otomobil Firmalarının Performansı Üzerindeki Dinamik Etkilerinin Analitik Modellerle İncelenmesi #KHAStaAraştırıyoruz

Dünya ekonomisindeki en rekabetçi pazarlardan biri olan otomotiv sektöründe, yatırım yapılacak pazarlama faaliyetlerinin seçimi ve bu seçimlerin uzun vadede firma performansına etkileri büyük önem taşıyor. Kadir Has Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Nimet Uray’ın yürütücülüğünü üstlendiği “Pazarlama ve Tüketici Odaklı Faktörlerin Binek Otomobil Firmalarının Performansı Üzerindeki Dinamik Etkilerinin Analitik Modellerle İncelenmesi” başlıklı proje, sektörün bu yöndeki sorularına cevap arıyor.

Pazarlama yatırımları firmaların bütçelerinde önemli bir yer kaplıyor. Özellikle toplam büyüklüğü yaklaşık 4 trilyon dolar ile dünya ekonomisinin yaklaşık yüzde 5’ini oluşturan otomotiv sektörü gibi gerek global gerek yerel düzeyde rekabetçi pazarlarda yapılan yatırımlar oldukça önemli bir paya sahip.

Bu düzeyde yatırımların büyüklüğü göz önünde bulundurulduğunda, bu yatırımlardan elde edilen geri dönüşün değerlendirmesi ve geleceğe yönelik olarak stratejik planlamanın etkin bir biçimde yapılabilmesi, pazarlama bütçesinin pazarlama faaliyetlerine daha verimli olarak tahsisi mikro ve makro düzeyde ekonomik katkı sağlayacak bir konu!

Dolayısıyla “Hangi pazarlama faaliyetine ne düzeyde yatırım yapmak, uzun vadede firma performansını ne yönde artırır?” sorusuna cevap bulmak, firmaların pazarlama yatırımlarını planlaması, pazarlama stratejilerinin öngörülmesinde firma performansına en fazla katkıda bulunacak yatırımlara ağırlık verilmesi ve toplam yatırımları etkin kanalize edebilmesi için önemli katkılar sağlıyor.

Kadir Has Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Nimet Uray’ın yürütücülüğünü üstlendiği “Pazarlama ve Tüketici Odaklı Faktörlerin Binek Otomobil Firmalarının Performansı Üzerindeki Dinamik Etkilerinin Analitik Modellerle İncelenmesi” başlıklı proje, ilgili sorulara cevap bulmak ve literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmak amacıyla yola çıktı.

Otomotiv firmaları, reklam harcama verileri temin eden araştırma şirketleri gibi kurumlarla işbirliği sağlanarak 2010-2018 yılları arasında aylık/3 aylık olarak ikincil verilere ve ilgili firma/markaların müşterileri ile yürütülecek anket çalışmalarına dayanan proje TÜBİTAK 1001 – Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Projelerini Destekleme Programı kapsamında fonlanmaya hak kazandı. 552.884 TL’lik destek alan proje, çalışmalarını 1 Mart 2022’ye dek sürdürecek.

Prof. Dr. Uray’ın yürütücülüğündeki bu projede, İstanbul Teknik Üniversitesi’nden Prof. Dr. Burç Ülengin ve Sabancı Üniversitesi’nden Prof. Dr. Füsun Ülengin görev alıyor. Projede ayrıca Kadir Has Üniversitesi İşletme Bölümü doktora öğrencisi Kübra Sirkeci ve İTÜ’den doktora öğrencisi Hidayet Beyhan, doktora bursiyerleri olarak çalışıyor. Ayrıca İşletme Bölümü lisans öğrencisi Dilek Uğur da TÜBİTAK Star Stajyer Programı kapsamında Şubat-Ağustos 2021 tarihleri arasında bursiyer olarak görev aldı.

Prof. Dr. Uray, projenin ana amacının, binek otomobil sektöründe C segmentindeki firma/markaları esas alarak, pazarlama ile ilgili kaynak ve yeteneklerinin öncül olarak yer aldığı, stratejik pazarlama faaliyetlerinin, doğrudan ve müşteri memnuniyeti aracılığıyla işletme performansına etkisini analiz eden ekonometrik bir model geliştirmek ve bu modeli alternatif veri analiz yöntemleri ile tahmin etmek olduğunu belirtiyor. Bu temel amaç doğrultusundaki hedefler ve araştırma kapsamındaki bulgulardan yola çıkarak projenin öncelikli odaklarını şöyle sıralıyor:

Otomobil firma/markalarının;

1.       Pazarlama ile ilgili kaynak ve yeteneklerin stratejik pazarlama faaliyetlerinin düzeyi üzerindeki etkisini belirlemek ve tahmin etmek,

2.      Stratejik pazarlama faaliyetlerinin düzeyinin müşteri memnuniyeti üzerindeki uzun vadeli etkisini belirlemek ve tahmin etmek,

3.      Stratejik pazarlama faaliyetlerinin düzeyinin firmanın çalışma kapsamındaki temel performans göstergeleri üzerindeki uzun vadeli etkisini saptamak,

4.      Stratejik pazarlama faaliyetlerinin düzeyinin, firmanın çalışma kapsamındaki temel performans göstergeleri üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin rolünü belirlemek,

5.      Çalışma kapsamındaki performans göstergelerini uzun vadede pozitif yönde en çok etkileyen faktörleri belirlemek ve pazarlama faaliyetlerine yatırım konusunda somut öncelikler ortaya koymak.

Veri toplama süreci büyük ölçüde tamamlanmış olan projenin sonunda ortaya koyulan model ve alternatif modeller gerek proje kapsamındaki her firma, gerekse ilgili piyasa için etkin kaynak kullanımına ışık tutacak çok değerli bir kılavuz olarak kullanılabilecek.